啤酒与免费午餐
  什么是行为经济学,
  哪里有免费午餐?
  如果粒子能思考,物理学家还存在吗?
  在酒吧里点酒你受其他人的影响吗?
  在餐厅你会点自己喜欢的菜还是其他人喜欢的菜呢?
  你会比较看重满足自己的愿望还是在别人心中树立形象呢?
  这个世界上有没有免费的午餐?
  员工们愿意牺牲眼前的消费为明天而储蓄吗?
  卡罗来纳啤酒屋的免费啤酒
  弗兰克林大街是北卡罗来纳大学教堂山分校校门外的主要街道。卡罗来纳啤酒屋就是这条大街上的一处流行酒吧。大街很漂亮,两旁建筑都用砖砌成,古木成荫,饭店、酒吧和咖啡馆到处可见——在这样一个小镇子上餐饮业竟然如此兴盛,你简直难以想象。
  一进卡罗来纳啤酒屋的大门,你就发现这是一座老房子,没有吊顶,房梁都露在外面,屋里有几个不锈钢的大啤酒桶,足够客人们享受。大厅里到处摆着桌子,桌子之间有半封闭的隔断。最喜欢光顾这里的是大学生,还有年龄大一点的老顾客,他们聚在这里品味各种牌子的优质啤酒,享受美味的食物。
  我刚到麻省理工学院上班不久,我和哥伦比亚大学教授乔纳森?莱瓦夫都在思考人们在轻松愉快的酒吧里可能遇到的一些问题。首先,点酒的顺序能够影响同桌其他人最终点哪一种酒吗?换言之,顾客点什么酒受其他人点酒的影响吗?其次,如果受影响,这一影响的趋向是同一选择还是个性选择呢?就是说,同在一桌的顾客是有意点和别人相同的啤酒还是不同的啤酒呢?最后,我们还想弄清楚受别人影响而点酒的人感觉怎样,从对啤酒的味觉享受上,感觉更好还是感觉更差。
  这本书里,从头到尾,我详细叙述了一些实验,希望你们觉得新奇,受到启发。如果你们感觉是这样,那是因为这些实验驳斥了“我们本质上是理性的”这一假定。我举了一个又一个的例子,说明我们与莎士比亚描写的“人是多么神奇的一件杰作”大相径庭。实际上,我们理性并不高贵,才能并不广大,头脑还相当迟钝。(说实在的,我认为莎士比亚了解得十分清楚,哈姆雷特的话里不无讽刺的意味。)
  在这最后一章里,我再讲一个实验,举一个我们可预测的非理性例子,然后进一步说明一般经济学关于人类行为的观点,拿它与行为经济学的观点相对照,最后得出一些结论。我们先从实验开始。
  实验
  我们在卡罗来纳啤酒屋里想到了许许多多的问题,真够装满盛啤酒的大桶。为了对其中连酒带泡的那一大堆问题追根寻底,我和乔纳森决定跳进去弄个明白——当然,这是打个比方。我们先找到啤酒屋的经理,请求他允许我们给顾客免费提供样品啤酒,这些样品由我们自己来买单。(你们可以想象,后来我们到麻省理工学院去报销,要说服财务部我们花的这1400美元是合法的实验费用,该有多么困难。)经理当然很高兴地答应了。说到底,他又可以卖给我们啤酒,他的顾客又能喝到免费的样品酒,这样一来,顾客们自然就更愿意多到啤酒屋来了。
  他把工作围裙发给我们,只给我们做了一条规定:从顾客一坐下,我们必须走上去,在一分钟之内请他们点完样品啤酒。如果做不到,我们必须给正式的服务生做手势,让他们前来招呼客人。这个规定很合理,经理不知道我们当服务生是否胜任,他不想让客人们等得太久。我们就这样上班了。
  四位客人一落座,我就走上前去。他们好像是大学生,聚在一起举办四人派对。两个男孩穿的大概是身边最好的裤子,女孩则在化妆上费了好大的心思,足以使伊丽莎白?泰勒相形见绌。我打过招呼,请他们选择样品啤酒,并做了介绍:
  库伯莱琥珀麦芽啤酒:红色中度麦芽酒,酒花与麦芽配比适当,带传统麦芽啤酒的果香。
  富兰克林大街窖藏:波希米亚金黄色窖藏啤酒,带柔和麦芽香和清爽酒花味道。
  淡色印度麦芽啤酒:酒花味道浓郁,从英国经非洲到印度长途航行仍旧保持醇厚风味。发酵后多级添加酒花,具有鲜花的芳香。
  夏日小麦芽啤酒:巴伐利亚风味麦芽啤酒,用50%小麦酿制,酒精度低、富含气泡,正宗德国酵母发酵,酒花味较轻,具有独特的香蕉与丁香的浓郁回味,适宜夏季饮用。
  您选哪一种?
  对几种啤酒做过介绍之后,我请男士中的一位——一头金发的那位先点。他点了淡色印度麦芽啤酒。下一个是发型比较夸张的那个女孩,她点的是富兰克林大街窖藏。然后我问另一个女孩,她要了库伯莱琥珀麦芽啤酒。她的男友是最后一位,选的是夏日小麦芽啤酒。拿着他们的酒单,我赶紧来到吧台,高大英俊的吧台服务生鲍勃——计算机专业大四学生——站在那里朝我笑。他看出我要得比较急,就优先给我打酒。然后我端着托盘,上面是四杯每杯两盎司的样品酒,送到四人派对的那张桌子上,摆到他们每人的面前。
  和样品酒一起,我给他们发了四张用啤酒屋的信笺纸印的调查表。我们问受访者,他们是否喜欢自己选的啤酒及喜欢的程度,对所选的牌子是否后悔。我取回调查表,从远处继续观察这四个人,看他们是否有人从别人杯子里尝一口。结果他们都没尝别人的。
  我和乔纳森和用同样的方式又实验了49桌。然后继续往下做,但是我们对下面50桌改变了实验方式。这一次,我们先念四种啤酒的简介,然后给他们每人一张酒单,上面印着四种样品酒的名称,请他们标明要哪一种,而不是说出来。这样我们把点酒从公开行为变为私下行为。就是说每个实验参与者都听不到别人——包括他可能极力想打动的那个人——点的是哪一种酒,因此也不可能受到别人的影响。
  结果怎么样?我们发现人们按顺序公开点酒与私下点各不相同。当他们按顺序点,每个桌上点各种不同牌子的酒,从本质上说,是趋向多样化。理解这一点有个最基本的表现,夏日小麦芽啤酒平常卖得不是很好,但是当其他牌子都被别人选过了,实验参与者觉得他必须选一种和别人不同的——可能是为了表明他有自己的主见,不愿意跟随他人——于是就要选别人没点过的,结果就点了他原来不想点的,以此来表明他有个性。
  他们对啤酒的享受程度又是怎样呢?很容易推理,如果人们选择别人没选过的啤酒,只是为了显示自己与众不同,到头来很可能端来的酒是他原本不想喝或者不喜欢的。事实正是如此。总的来看,公开点酒,就像我们在饭馆里点菜那样,对酒本身的享受程度,不如私下点酒、无须考虑别人意见的那些人。但是有一个很重要的例外:一群人中第一个公开点酒的人,事实上与那些私下点酒的人一样,因为他或她没有受到别人选择的影响。因此,我们发现按顺序公开点酒的第一个人对酒的享受度是同桌人中最高的,与那些私下点酒的人相同。
  我在卡罗来纳啤酒屋做实验时,碰到了一桩趣事:我身穿服务生工作服,来到一张桌子前面,给刚入座的一男一女开始念啤酒介绍。突然我认出了那个男的,他叫里克,是计算机科学专业的研究生,大概三四年前我和他在关于计算机视觉的项目中共事过。因为我们在啤酒屋的实验中要求对每桌客人相同对待,当时我真的不便于停下手头的工作和他叙旧,只好若无其事地按服务生的操作规范介绍啤酒。介绍完了,里克叫住我,问我现在怎么样。
  “很好,谢谢。”我回答,“您想点哪一种啤酒呢?”
  他们两个人都选好了样品啤酒,然后里克又冷不丁地问了一句:“丹,你的博士学位拿到了没有?”
  “拿到了。”我说,“我拿到一年多了。请稍等,我马上给你们上啤酒。”我一边走向吧台去拿酒,一边想,里克一定认为我真的当上了服务生,凭着我的社科博士学位竟然来给人端啤酒。等到我把他们的啤酒送到桌上,里克和他的女伴——其实是他妻子——已经填好了简短的调查表。这时里克又想找个话题,他说最近看到了我的一篇论文,他非常喜欢,写得相当不错。我自己也觉得那篇论文不错,但他这样说,只不过是为了让我这个啤酒服务生感觉好一点罢了。
  后来在杜克大学,我们又用葡萄酒样品做了一个实验,参与者是一些工商管理专业的硕士生,实验中我们得以观测一些参与者的人格特质——卡罗来纳啤酒屋的经理对此不大感兴趣。这给我们打开了一扇门,找到一种有趣的现象——我们发现了人们对酒类饮料的选择与同桌其他人不同的倾向,与被称作“独特需求”的人格特质二者之间的关联。从本质上说,那些注重表现自己独特性的人们更可能点别人没点过的酒,以此来证明自己确实与众不同。
  这些实验结果显示人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们选择食品和饮料时好像有两个目标:或者给自己带来最大享受,或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特质。问题在于,一旦他们做出选择,例如,点了菜,他们就必须勉强食用自己本来不喜欢的东西,陷入一种后悔莫及的境地。说到底,人们,特别是那些独特需求旺盛的人们,可能牺牲个人需求去换取名声需求。
  上述结果非常清楚明确,但我们怀疑,在标新立异不被视为正面人格特质的文化背景下,人们在大庭广众之下点菜点酒时,有可能表现与群体的归属感,着意刻画与别人选择一致的印象。我们在香港做的实验证明,事实果真如此。在香港,人们常常也不喜欢在公开场合当众点的酒菜,而是喜欢自己私下点的。但是这些参与者点酒点菜时,都跟着群体中的头一个照葫芦画瓢——这样他们就同样犯了使他们后悔的错误。
  “免费午餐”的行为经济学解释
  关于实验我先讲到这里,你可以看到,实验引发出生活中的一个简单的小窍门——可以说是免费的午餐。首先,你要去饭馆吃饭,最好是在服务生到来之前先拿定主意,坚持不变。看别人点什么你再跟着点,很容易引导你点原本不想点的东西。如果你怕受别人的影响,一个有效的办法就是在服务生还没过来时就把你的选择写好了放在桌上。这样做,你就划定了自己点菜的范围,别人点什么,即使是在你前面点的那个人,也不大可能改变你既定的选择。当然了,最好的办法还是争取头一个点。
  也许饭馆方面应该让顾客私下写出他们点的酒菜,这样就不会受同伴的影响。我们往往为外出就餐的快感支出不菲,那么,各自书面点酒点菜,很可能是让我们增进外出就餐快感最经济、最简便的方法。
  但是我从以上实验——事实上是从以前各章所有的实验里,还学到了更重要的一课。传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决定一切有关的信息,我们能够计算所面临的各种选择的价值,我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的因素,我们对事物的认知不会遇到阻碍。
  这样一来就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。即使我们偶尔做出错误的决定,从传统经济学角度看来,我们能够马上从自己的错误中自动地接受教训,或者借助“市场力量”而接受教训。以这些假定为基础,经济学家引申出了包罗万象的各种结论,从购买趋势到法律,到公共政策。
  然而,我们这本书(还有其他的)中的实验结果却显示,我们所有人的决策过程远不如传统经济学理论所假定的那么理性。我们的非理性行为既不是任意所致、又不是毫无目的,它有规律可循而且可以预测。我们受大脑思维的束缚,对某些错误一犯再犯。因此,对传统经济学进行修正,摆脱天真的心理学——它常常经受不住推理、内省测试,尤其重要的是,经不起实验检验——难道不是顺理成章的吗?
  如果经济学建立在人们实际行为的基础上,而非他们应该怎样做的基础之上,岂不是更有意义?正如我在本书的引言里指出的,简单说来,行为经济学这门新学科的主旨就是(非常直观地)集中到一个概念上,即人们经常不能理性地行为,他们在决策中经常失误。本书中叙述的那些实验只是这一新兴研究领域的一小部分。
  在很多方面,传统经济学专家和莎士比亚等人关于人类本性的观点是过于乐观的,因为他们都假定我们推理的能力是无限的。基于对同一问题的观察,行为经济学却认识到了人类的不足,他们很多方面的表现与理想状态相去甚远,因而我们对人类本性的观点是相当不乐观的。一点不错,我们所有人不断地在个人生活、职业生涯、社会活动中做出各种非理性的决定,认识到这一点就令人相当悲观。但事情总有好的一面,我们犯错误这一事实也说明还有改善我们决定的办法——因此就有机会获得“免费午餐”。
  传统经济学与行为经济学的主要不同点之一涉及“免费午餐”这一概念。根据传统经济学的假定,人类的一切决定都是理性的、根据可靠信息做出的,受到所有产品与服务的价值,以及该决定可能带来的幸福指数两者的驱动。在这一组假定之下,市场上人人力图将收益最大化并尽力把体验最优化。结果是,传统经济学理论断言世界上没有免费午餐——如果有的话,早就会被人发现并且榨干了它的价值。
  正相反,行为经济学家相信人们容易受到来自周围环境(我们称之为情境效应)中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素(参见本书各章里的实例)的影响。认识到这一切会带来什么好消息呢?好消息就是,这些错误同时提供了改进的机会。如果我们在决策中总是出现有规律的错误,那么为什么不发展新策略、新工具、新方法来优化我们的决策过程,改善我们全体的福祉呢?这正是从行为经济学角度赋予“免费午餐”的意义——这一观念就是,我们大家可以借助工具,方法和政策,改善我们的决策过程,减少决策失误,以使我们心想事成。
  从传统经济学角度来看,为什么美国人不肯充分储蓄为退休生活做准备?这是一个毫无意义的问题。如果我们生活中各方面的决定都是正确的、根据可靠信息做出的,那么我们储蓄多少也正是我们所需要的。我们储蓄不多,因为我们根本不在乎将来怎么样,因为我们退休后甘受贫困,因为我们指望孩子们养活,或者我们指望买奖券中大奖——可能有各种各样的理由。最重要的一点是,从传统经济学的角度来看,我们是否储蓄、储蓄多少,完全是按照自己的偏好决定的。
  但是行为经济学并不假定人们是理性的,从这一角度看来,我们不肯充分储蓄是完全有原因的。事实上,行为经济学的实验指出,人们不肯为退休生活充分储蓄,可能的原因很多。人们有拖沓习惯;人们很难理解储蓄的好处和不储蓄的代价(想象一下如果以后的20年里,你每月往退休账户里多存1000美元,将来你的退休生活能有多大程度的改善?)房价的上涨使人们相信他们真的很富了;养成过度消费的习惯容易,改掉这种习惯却非常困难;等等。这类的原因还有很多很多。
  从行为经济学看来,免费午餐的潜力包含在一些新方法、新机制和其他干预手段之中。它能够对人们提供帮助,更好地做他们真正想做的事情,得到他们真正想要的东西。例如,我在第六章里描述的那种有创意的、有自我控制功能的新型信用卡,可以在消费领域里帮助人们更好地拘束自我。另一种途径的例子,是称作“明天多储蓄”的机制,几年前由狄克?塞勒和什洛莫?贝纳茨提出并加以实验。
  实验
  “明天多储蓄”是这样操作的:新员工来到公司,按公司规定要求,他们自己决定从薪金中扣出百分之几投入养老金计划,在此之外,还要求他们决定如果将来工资有了增长,他们愿意从中拿出百分之几投入养老金计划。为了遥远的将来牺牲眼前的消费很难,但是牺牲一点未来的消费,从心理上就比较容易承受;未来工资增长,眼下还看不到,要从里面拿出百分之几就更容易了。
  当塞勒和贝纳茨把这个计划拿到一家公司里实际实验,员工们同意参加,愿意从未来增加的工资里拿出百分之几加入这一安排。结果怎么样了?几年下来,随着员工工资的增长,储蓄率从大约3.5%增加到13.5%左右——员工、员工家庭、公司三方面都从中获益,现在员工们人心稳定,满意的人多了,担心的人少了。
  免费午餐的基本概念就在这里——让有关各方都能获益,做到“共赢”。要注意的是,这些免费午餐并不一定是没有成本(使用自我控制信用卡和实施“明天多储蓄”不可避免牵涉到成本)。但只要这些机制换来的利益大于成本,我们应该把它们当做免费午餐——给各方都带来净效益的机制。
  如果让我从本书中叙述的研究结论里浓缩出一个重要的教训,那就是,我们都是棋盘上的小卒子,对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上,对自己的决策,对自己生活的方向具有至高无上的操控能力;但是,可惜啊,这只是我们一厢情愿的认识,它反映的是我们的欲望——我们对自身想当然的认识——而不是现实。
  本书的每一章里都描述了影响我们行为的一种力量(情绪、相对论、社会规范等等)。这些力量对我们的行为施加了巨大的影响,我们的自然本性却使自己大大低估了这种力量。它们能够起作用,不是因为我们缺乏知识,缺少实践,或者我们天生低能。相反,一再受到影响的不仅是入门新手,同样还有资深专家,影响的方式具有可预测的规律,造成的失误却直接关系到我们怎样生活,怎样“做生意”,这些失误成了我们人生的一部分。
  用视觉幻象同样可以说明。就像我们不可避免地被视觉幻象所愚弄,我们也陷入了自己大脑带入的“决策幻象”之中。问题在于我们的知觉和决策环境是通过眼、耳、味觉和触觉,还有主宰一切思想的大脑,经过过滤才形成的。等到我们对信息作了理解和消化,它已经不一定是现实的真实反映了。相反,它只是我们对现实的诠释,而它就是我们形成决策的基础。从本质上来说,我们被自然赋予的工具所限制,我们决策的方式又受限于这些工具的质量与精确程度。
  第二个重要教训是,尽管非理性司空见惯,但并不是说我们都不可救药了。一旦我们明白了自己的错误决定会发生在什么时间,起源自什么地方,就可以提高警惕,强制自己从不同角度、用不同方式重新考虑这些决定,或者用科技手段来克服与生俱来的缺点。企业决策者们也可以在这些方面改变他们的思维方式,考虑怎样制定政策,设计产品,创造免费午餐。
  承蒙阅读本书,不胜感激。我希望,你们能获得有关人类行为的一些有趣的见解,对驱使我们生活的原动力有所理解,发现某些改善决策的方法。我还希望能够与你们分享我对理性与非理性研究的热情。在我看来,研究人类行为是一项了不起的事业,因为它帮助我们更好地理解自己,揭开我们日常生活中许多不解之谜。这一课题非常重要而且令人神往,但研究起来也并非易事,我们前面的路还很长,要做的事还很多。正如诺贝尔物理学奖获得者默里?盖尔曼曾经说过的,“你想,如果粒子能思考,物理学家该多么难当。”

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